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竞争格局生变 豪华车国产不如进口?

时间:2016-05-19 06:09    来源:未知     浏览次数:59

  重回第四位的雷克萨斯目前还是纯进口品牌,而捷豹路虎则在今年先后国产了两款畅销车型路虎揽胜极光和路虎发现神行,难道对豪华品牌来说,国产不如进口?但反观第一阵营的奔驰与宝马之争,奔驰主力车型GLA与新C都已国产,11月GLC也实现国产加入竞争。而宝马官方早前也表示,希望未来国产车型销量占比达70%。照此来看豪华品牌国产化才是大势所趋?

  在小排量购置税减半政策的推动下,承压大半年的中国汽车市场在年末的冬天里迎来了回暖。根据中国汽车工业协会(以下简称中汽协)公布的统计数据显示,在10月快速增长之后,11月国内汽车产销量双双超过250万辆,再创新高。这是否是“冬去春来”的开始还言之尚早,但市场的竞争格局却已悄然发生变化,在豪华车市场表现的尤为明显。

  11月,豪华车市场格局动荡已开始显现。在第一阵营,第三名奔驰月度同比增长38.7%,与第二名宝马之间的差距缩小到两千余辆;而雷克萨斯的9826辆的月度数据则超过捷豹路虎,回到久违的第四位,重新领跑第二阵营。与此同时,前11个月雷克萨斯在华销量为76785辆,已经超过去年76115辆的全年销量。虽然从1~11月数据来看,雷克萨斯与捷豹路虎还相差五千余辆,年内或无法追上这一差距,但谁更接近“德系军团”的争夺赛却也更具悬念。

  值得注意的是,重回第四位的雷克萨斯目前还是纯进口品牌,而捷豹路虎则在今年先后国产了两款畅销车型路虎揽胜极光和路虎发现神行,难道对豪华品牌来说,国产不如进口?但反观第一阵营的奔驰与宝马之争,奔驰主力车型GLA与新C都已国产,11月GLC也实现国产加入竞争。而宝马官方早前也表示,希望未来国产车型销量占比达70%。照此来看豪华品牌国产化才是大势所趋?

  国产不如进口?因品牌而异

  在去年以来开始国产的豪华品牌当中,路虎揽胜极光无疑是最受关注的车型之一。奇瑞捷豹路虎官方表示,凭借时尚惊艳的设计、世界一流的品质及领先的全地形能力,路虎揽胜极光无疑是精致型豪华SUV市场中的领军车型。这一论断曾经有着强有力的销量支撑。根据《国际商报》获得的数据,2014年揽胜极光的进口量超过30000辆,占路虎品牌的30%以上,是路虎品牌进口最多的车型,也是2014年前五位的进口车型之一。

  今年二月,国产揽胜极光高调上市,奇瑞捷豹路虎官方表示,其以时尚和风格鲜明的设计为中国消费者提供了城市中独一无二的SUV驾驶体验,满足了其动感时尚生活方式的无限可能。但从销量来看,国产揽胜极光不仅未能进一步带动捷豹路虎的销量增长,反而成了拖累。根据捷豹路虎公布的数据,11月在华销售总量为8373辆,同比下滑21.6%。前11个月累计销售8.2万辆,同比下滑25.7%。而据《国际商报》获得的数据显示,今年前10个月,国产揽胜极光的上牌量超过10000辆,只有去年的13%;约占路虎品牌总销量的20%左右,比去年缩减了10个百分点。难道是国产惹得祸?

  反观雷克萨斯的两款进口车型,家族新成员NX上市近一年,月均销量在3000辆左右,超过了一些国产中型豪华SUV,并一举成为销量最大的进口车之一。中期改款的ES8月推出后,已经获得13000辆的订单。和路虎比较,这是不是说进口比国产强?

  再看去年年底开始国产的英菲尼迪,1~11月总销量为35967辆,同比增长34.6%,是今年销量增速最高的豪华品牌。其中去年11月推出的国产Q50L销售近15000辆,占比41.6%;今年3月推出的国产QX50销售5673辆,占比15.8%。两款国产车型销量超过20000辆,占英菲尼迪总销量的57.4%。这说明国产比进口更强?

  为什么豪华车国产后,对品牌贡献的情况却迥然不同?一位业内资深人士向《国际商报》表示,豪华品牌国产化魔咒当中,进口车光环效应消失带来的负面作用,过去宝马、奔驰、沃尔沃都曾中招。“抵御进口光环消失,首先是保证品质,同时要对产品进行重新定位,特别是要有更合理的价格。”

  国产与进口同品质一直是豪华品牌国产后强调的重点。2013年沃尔沃首款国产车型S60L下线后,沃尔沃中国销售公司总裁付强便强调,成都工厂生产的沃尔沃车型不仅仅满足中国市场,也是全球供应体系的一部分。据报道,国产S60L已于今年7月开始出口美国市场。

  奇瑞捷豹路虎官方也表示,位于江苏常熟的制造基地是捷豹路虎在英国以外的首个综合性整车制造基地,拥有世界一流的生产设施和严苛、完善的质量管理体系,被誉为“全球样板工厂”。上述业内人士表示,目前来看奇瑞捷豹路虎做到了保证产品品质,主要拖累便是价格。

  揽胜极光在国产前进口5门版的价格为57.8~62.8万元,国产后的价格为44.8~58.28万元。与奥迪Q5、奔驰GLK、沃尔沃XC60等主流豪华紧凑型SUV35~60万的价格区间存在较大差距。7月,奇瑞捷豹路虎将国产揽胜极光的价格调整为39.8~55.2万元,而根据《国际商报》查阅网上奇瑞捷豹路虎经销商报价,目前国产揽胜极光的起步价多在35万左右,符合市场需求。但降价之后的极光尚未达到预期效果,价格调整后,上牌量持续无法突破2000辆。

  10月底,路虎发现神行的推出。其官方表示,这标志着奇瑞捷豹路虎正式进入主流豪华SUV市场,同时强调其价格“极具竞争力”。国产发现神行的官方指导价为36.80~51.80万,也显示出奇瑞捷豹路虎认识到国产揽胜极光的定价问题。“原来的进口车国产后,进口车原产地光环消失,价格区间下挫一个级别,够得上这个级别的消费者比进口车消费者更重视性价比,更加挑剔,厂商应当因势利导,调整心态,重新定位产品和价格,这是关键。至于雷克萨斯的两款进口车大获成功,除了产品力强外,最重要的就是精准的产品定位和再定位,当然还有价格。”上述业内人士表示。

  国产不如进口?因长短期而异“但豪华品牌的国产化魔咒并不会跟一辈子,曾经遭遇过国产化魔咒的那些品牌,都已经摆脱。”上述业内资深人士向《国际商报》表示,即使遭遇了,只要能踏踏实实的做,还是可以度过国产的“艰难期”。

  2003年,宝马开始国产3系和5系,也遭遇了价格无法抵御进口光环消失的魔咒。其竞争对手国产奥迪A4率先以37万元的起步价上市,把后来的国产宝马3系逼上了39万元以上的高位。之后不久,奥迪A4又开始大幅促销,使宝马陷入绝境,国产车被迫全系降价,演绎了一场奥迪对宝马的“经典阻击战”。定价失误加上2004年的“车市寒流”,使宝马2004年销量同比下跌16%,2005年被迫开始战略调整,其中最重要的举措就是大幅下调价格。(参见《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”?》)

  之后,宝马逐渐走出魔咒影响,及至2014年,其3系、5系、X1三款国产车型,贡献了27万辆销量,占宝马在华销量的59%多。今年1月,华晨宝马在铁西工厂庆祝第100万辆国产宝马车型下线,历时11年,用时仅为一汽奥迪的一半。2014年,宝马与华晨提前将合作协议延长至2028年之时,宝马集团负责企业财务董事艾希纳透露:“未来几年国产化产品线也将从现有的3个增加到6个,包括专为中国市场开发的X3以及两款还未排进产品谱系的全新车型。”而宝马集团监事会主席雷瑟夫则表示,未来宝马在中国的70%销量将来自国产产品。

  而奔驰在2005年实现国产时,则遭遇了进口与国产渠道整合的困难,两套体系各自为政,奔驰进口经销商利星行作为奔驰中国销售公司大股东,在资源分配上吃偏饭,国产车销售难有起色,奔驰进口火热,而国产业务低迷的表现持续了很长一段时间,甚至在2009年之后的市场高速增长期,大幅落后于竞争对手。

  直到2015年,在完成了渠道整合与厂商关系重建之后,奔驰凭借“产品”大年,E级车改款,新C级,全新GLA等国产车型的推动力最终释放出来,并使奔驰成为2015年豪华品牌的逆势黑马。11月,奔驰品牌在华(含香港)销售3.6万辆,同比增长38.7%。前11个月,奔驰品牌累计在华销售33.56万辆,同比上涨32.8%,其中国产车销量占比为65.8%。

  而英菲尼迪作为一个年轻的豪华品牌,在务实的价格和给力的营销推动之下,国产车型的贡献能力迅速显现出来。从2014年底首款国产车型Q50L上市,到今年3月QX50上市,不足一年间,国产车型已迅速成为主力。11月,英菲尼迪两款国产车型销量达2591辆,占总销量比重68.2%,其中,Q50L销售1689辆,占比44.5%;QX50销售902辆,占比23.7%。

  而对于奇瑞捷豹路虎来说,国产化的转变还尚在“磨合期”。国产揽胜极光的“不如意”让奇瑞捷豹路虎开始重新审视和调整。10月29日,在国产发现神行的上市发布会上,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁毕少朴向媒体表示:此次吸取国产揽胜极光上市的经验,将用一个月的时间来准备经销商网络,使其了解国产发现神行的产品特点和市场定位,“我们吸取了上次的经验,希望这次能够给自己足够的时间、空间和余地,一步一步确保在11月28号开始销售之前,把每步事情做对。”

  而奇瑞捷豹路虎何时走出国产化魔咒,还有待时间给出答案。

(责任编辑: HN666)
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